El marketing de influencers es una de las estrategias que más terreno ha ganado en los últimos años en las agencias de marketing digital Las marcas invierten cada vez más presupuesto en este tipo de campañas con creadores de contenido (influencers) debido a sus óptimos resultados.
Las diferentes colaboraciones de estos influencers con las marcas consisten en la publicación de contenidos, haciendo mención de productos o servicios, posicionando productos en sus mensajes, siendo parte de la producción de un contenido, o difundiendo contenidos relacionados con el producto o servicio, para promocionarlo.
El influencer tiene la doble condición de ser un comunicador y de ser un consumidor más de aquellos productos y servicios que se encuentran a disposición del público en el mercado siendo impactado por la comunicación comercial desarrollada por las marcas, por sus ofertas, promociones y descuentos.
Por lo demás, el influencer desarrolla a lo largo de su trayectoria, un lenguaje mas cercano apoyado de códigos de comunicación que le han permitido crear e ir aumentando un número de seguidores (followers), que son normalmente habituales y empatizan con él/ella, por su manera de expresarse y su lenguaje.
Esto permite establecer los lìmites con un cierto grado de conocimiento de los perfiles medios de los seguidores a los que se busca impactar con el contenido o mensaje que se difunda.
Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad
La Asociación Española de Anunciantes (aea) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL), estando al tanto de esta realidad y cumpliendo con su compromiso de generar una publicidad responsable han creado un Código de Conducta conscientes de esta realidad y comprometidas desde su origen con el fomento de una publicidad responsable promoviendo el presente Código de Conducta.
El objetivo principal de este documento es que los contenidos publicitarios publicados por influencers sean identificables para sus seguidores. Es decir, que el usuario sepa cuándo es un contenido por el cual está recibiendo una retribución económica y hay un contrato legal de por medio y cuándo no.
Según el código:
- Las empresas adheridas a la aea y a AUTOCONTROL, así como los influencers y otras empresas que se adhieran al presente Código, se comprometen a cumplir en sus comunicaciones comerciales las normas incluidas en el mismo.
- Las empresas adheridas al presente Código informarán de la existencia del mismo a los influencers y favorecerán la posible adhesión de estos al código. En los contratos alcanzados con los influencers se incluirá la necesidad del cumplimiento de las presentes normas éticas.
- A efectos del presente Código, se considerarán menciones o contenidos publicitarios todas aquellas menciones o contenidos (gráficos, de audio o visuales) que acumulativamente:
- Estén dirigidos a la promoción de productos o servicios;
- Sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación por parte del anunciante o sus representantes;
- el anunciante o sus agentes ejerzan un control editorial sobre el contenido divulgado (estableciendo previamente todo o parte del mismo y/o validándolo).
- Por el contrario, no tendrán la consideración de publicitarios y, por tanto, no les resultará de aplicación el presente Código, a los contenidos que tengan naturaleza puramente editorial, ni a los contenidos divulgados por influencers que respondan a su propia y única iniciativa, sin relación con la empresa anunciante o sus agentes.
- A efectos de la norma 3 del presente Código, tendrán la consideración de contraprestaciones, entre otros: el pago directo (o indirecto a través de agencias), la entrega gratuita de un producto, las entradas gratuitas a eventos, la prestación gratuita de un servicio, los cheques regalo, las bolsas regalo y los viajes.
- La naturaleza publicitaria de las menciones realizadas por influencers o de los contenidos digitales divulgados por estos, que tengan tal consideración publicitaria, deberá ser identificable para sus seguidores.
Normas de aplicación según la plataforma social
Blogs
Se debería incluir la palabra o etiqueta que identifique en el título de la publicación.
Se incluye la palabra o etiqueta que hace referencia en el título de la entrada o publicación.
Se coloca la palabra o etiqueta alusiva en el título sobre la foto o al inicio del texto que se muestra. Si solamente se viera una imagen, la propia imagen debiera incluir la palabra o etiqueta identificativa al inicio del mensaje. De otra manera, puede utilizarse la etiqueta que identifica la publicidad establecida por la propia plataforma (“Paid partnership tag”).
Incluir la palabra o etiqueta alusiva a la publicación al inicio del mensaje.
Se recomienda, incluir la palabra o etiqueta identificativa en el cuerpo del mensaje a modo de etiqueta.
Vlogs
La palabra o etiqueta identificativa se superpone, mientras hace nombramiento al producto o servicio o indicarla de viva voz antes de hablar del producto o servicio que se promociona.
YouTube y demás plataformas de vídeo, como Musical.ly y Twitch
Se superpone la palabra o etiqueta identificativa a la par que se comenta el producto o servicio también indicándolo de viva voz antes de hablar del producto o servicio promocionado.
Snapchat
Se añade la palabra o etiqueta alusiva en el cuerpo del mensaje como etiqueta.
